Järjestötoiminnan tietopalvelu – yhteiskunta

Välittäjät
Vastuullisen viestinnän tulevaisuus

Nando Malmelin, Markku Wilenius, Gaudeamus 2008

*Seuraavassa kirjaesittely, kirjoittanut Sari Kuvaja

Viestintäalalla vastuullisuuden yhteiskunnalliset ulottuvuudet ovat jääneet taloudellisen vastuun jalkoihin

Parin viime vuoden aikana keskustelu yritysten yhteiskuntavastuusta on ollut varsin vilkasta. Yllättävää ehkä, mutta viestintäalan yritykset eivät ole juuri keskusteluun osallistuneet. Journalistien ohjeet ja mainonnan eettiset ohjeet liittyvät vastuullisuuden tematiikkaan, mutta eivät kata kaikkea sitä, mitä vastuullisella yritystoiminnalla tarkoitetaan.

Viestintäalan vastuullisuutta on tutkittu Helsingin Sanomain Säätiön rahoittamassa tutkimuksessa, jonka keskeiset tulokset on koottu kirjaan Välittäjät. Kirjoittajista Nando Malmelin on Tulevaisuuden tutkimuskeskuksen projektijohtaja ja veti tutkimusta, Markku Wilenius saman laitoksen professori, joka vastasi tutkimuksen mediayrityksiä koskevasta osiosta. Kirjaa varten on haastateltu 30 suomalaisen mainostoimiston ja mediayrityksen johtajaa.

”Mainosalaa leimaa välinpitämättömyys yhteiskunnallisen vastuun kysymyksiä kohtaan”, kirjassa sivalletaan. Mainostoimistot siirtävät vastuuta mainostaville yrityksille, lainsäätäjille ja kuluttajille. Erään kirjaa varten haastatellun asiantuntijan mielestä ala kaipaisi vahvoja visionäärisiä hahmoja, johtajia, joilla olisi ”avarakatseisia näkemyksiä”.

Nyt mainostoimistoissa vastuullisuus ymmärretään ennen kaikkea vastuuksi siitä, että mainonnan toimenpiteet ja lopputuotteet ovat tilatun mukaisia. Asiakkaalle ollaan vastuussa siitä, että aikataulut pitävät ja kustannukset pysyvät budjetoiduissa. Mainonnan suunnittelijat haluavat tehdä tasokasta ja erottuvaa mainontaa; tästä he kokevat olevansa vastuussa työnantajalleen eli mainostoimistolle. Vastuullista markkinointia ja mainontaa koskevat aloitteet tulevat yleensä mainostavilta yrityksiltä, eivät mainostoimistoilta. Vastaaminen asiakkaiden tarpeisiin vaatisi
vastuullisen liiketoiminnan ymmärtämistä myös mainostoimistojen strategisilta osaajilta.

Mainonnan ammattilaisilla on mahdollisuus vaikuttaa siihen, miten kuluttajat maailmaa jäsentävät. Jotkut mainonnan ammattilaiset toteuttavat henkilökohtaisia arvojaan tekemällä yhteiskunnallista mainontaa korvauksetta. Silti laajempi alan vastuullisuuden viitekehys puuttuu. Kirjassa peräänkuulutetaan ”vastuutuntoisen profession strategiaa” eli visiota siitä, mikä on mainosalan yhteiskunnallinen rooli tulevaisuudessa. Myös alan maine vaatisi toimialaa yhdistävää näkemystä alan yhteiskunnallisesta roolista.

Sosiaalisesti, ekologisesti ja taloudellisesti vastuullinen liiketoiminta konkretisoituu eri aloilla eri tavoin. Media-alan erityispiireistä johtuen sen vaikutukset ulottuvat jopa ihmisten arvoihin asti. Unohtamatta kaikille yrityksille kuuluvia ympäristö-, sosiaalisia ja taloudellisia vastuita mediayritys voi kantaa vastuuta myös luomalla kansalaisille yhteisöllisyyden kokemuksia. Media kohtaa yhä useammin käyttäjiä, jotka haluavat kantaa oman vastuunsa maailman asioista. He haluavat tietää, miten se tehdään. Miten media vastaa näihin odotuksiin? Ja miten se kantaa oman, laaja-alaisen vastuunsa?

Tiedotusvälineillä on aina ollut yhteiskunnallisia ulottuvuuksia, jopa sidoksia. Myös nykyisissä media-alan yrityksissä nähdään, että medialla on yhteiskunnallisia tehtäviä. Kova kilpailu ja toimintaympäristömuutokset korostavat kuitenkin taloudellista tulosta, jolloin yhteiskunnalliset ulottuvuudet saattavat jäädä taka-alalle.

Kirjassa media-alan yrityksiä kehotetaan rohkeaan ennakointiin. Mitä tulevaisuuden asiakkaat odottavat media-alan palveluilta? Miten sosiaalinen media kehittyy? Mitä elementtejä perinteisen median kannattaisi omaksua sosiaalisesta mediasta? Ennakoinnissa yritysjohdon on syytä arvostaa omassa organisaatiossa työskentelevien ihmisten tietoja ja näkemyksiä, mutta kuunnella myös ulkoisia sidosryhmiä avarakatseisesti.