Järjestötoiminnan tietopalvelu – Järjestö- ja yhdistystoiminta

Viestintä vaatii suunnittelua, johtamista ja ammattitaitoa

Sari Kuvaja, 16.2.2007

*Artikkeli

Järjestön toiminnan suunnittelun, johtamisen ja viestinnän lähtökohtina ovat järjestön visio, toiminta-ajatus, strategiat sekä pitkän ja lyhyen aikavälin tavoitteet. Viestintä tukee järjestön perustehtävän toteutumista ja tavoitteiden saavuttamista, ja sitä on syytä suunnitella ja johtaa yhtä systemaattisesti kuin järjestön muutakin toimintaa.

Pelkistäen viestinnän tehtävät voidaan ryhmitellä esimerkiksi seuraavasti:

• Sisäinen ja ulkoinen tiedotus
• Tuotteiden ja palvelujen tunnettuuden ja kiinnostavuuden lisääminen ja vahvistaminen
• Sidosryhmävuoropuhelu
• Toimintaympäristön seuranta: sisäinen ja ulkoinen luotaus
• Järjestön maineeseen vaikuttaminen

Viestinnän vuosisuunnittelussa viestintä kytketään muuhun toimintaan niin, että suunnittelun yhteydessä voidaan määritellä esimerkiksi erityisiä viestintäpanostuksia edellyttävät tapahtumat. Erillishankkeet ja kampanjat vaativat omat viestintäsuunnitelmansa.

Kriisit ovat yllättäviä poikkeustilanteita, joita varten kannattaa valmistella erityiset kriisiviestinnän ohjeet ja järjestää tarvittaessa kriisiviestintäkoulutusta avainhenkilöille. Arkiviestintä puolestaan tarkoittaa säännöllisesti toistuvaa, rutiininomaista tiedonvälitystä. Arkiviestintää ovat esimerkiksi jäsenkirjeet tai -tiedotteet.

Järjestön toiminta-ajatus konkretisoituu sen tarjoamina palveluina ja tuotteina. Pelkistetysti voisi ilmaista, että esimerkiksi ympäristöjärjestö markkinoi ja myy luonnonsuojelun aatetta. Toiminta-ajatus konkretisoituu esimerkiksi suojeluprojekteina, kampanjoina ja erilaisina palveluina. Tuotteita ja palveluita tarjotaan jäsenille, tukijoille ja muulle yleisölle tiettyyn hintaan, joka voi olla jäsenmaksu tai muu, erikseen määritelty hinta.

Toiminta-ajatuksen määrittelyyn kannattaa satsata hiukan aikaa ja vaivaa, sillä osuvasti kiteytetty toiminta-ajatus helpottaa jatkossa myös viestinnän suunnittelua ja toteutusta. Toiminta-ajatuksen pitäisi avautua järjestön sidosryhmille ilman eri perusteluja ja ongelmitta myös heille, jotka eivät tiedä järjestöstä ennalta juuri mitään. Viestinnällisesti selkeä toiminta-ajatus palvelee myös varainhankintaa, imagon muodostumista, kilpailijoista erottautumista ja järjestön markkinointia.

Toiminta-ajatuksesta voidaan erityisesti viestinnällisiin ja kampanjointitarkoituksiin muotoilla tunnuslause, usein ydinviestiksikin kutsuttu kiteytys. Yhdellä lauseella pyritään ilmaisemaan se, mistä järjestön toiminnassa tai kampanjassa on kysymys.

Yleensä järjestöissä ymmärretään viestinnän tärkeä rooli järjestön tunnettuuden lisäämiseksi ja tavoitteiden saavuttamiseksi. ”Viestintä on meillä ihan avainasemassa”, on tuttu väite. Monissa järjestöissä väite ei kuitenkaan näy viestintään ohjattuina resursseina. Tiedottajaa ei ole palkattu eikä viestintää suunnitella systemaattisesti. Toteutuskin voi olla harrastelijamaista.

Järjestö on resurssipulan takia saattanut päätyä ns. oto-viestintään: kukin työntekijä vastaa omaan työalaansa liittyvästä tiedotuksesta. On totta, että kaikki työntekijät toiminnanjohtajasta toimistosihteeriin ja vapaaehtoistyöntekijään muokkaavat olemuksellaan ja toiminnallaan järjestöstä syntyvää mielikuvaa. Viestinnän peruslähtökohdat ja tehtävät onkin syytä käydä läpi koko henkilökunnan kesken. Silti ilman keskitettyä viestintätoimintoa, siis henkilöä, jonka vastuulla viestinnän suunnittelu, koordinointi ja kehittäminen ovat, viestintä nuivahtaa helposti sattumanvaraiseksi. Siitä tulee ylimääräinen vaiva, jota kukaan ei ajattele tosissaan. Jos viestintä sen sijaan koetaan strategiseksi toiminnaksi ja siihen panostetaan kunnolla, siitä tulee järjestölle voimavara, mahdollinen menestystekijä ja jopa ilon aihe.