Järjestötoiminnan tietopalvelu – Järjestö- ja yhdistystoiminta

Markkinointiosaamista järjestöihin

Sari Kuvaja, 7.3.2011

*Artikkeli

Karkeasti jaoteltuna suomalaisten kansalaisjärjestöjen tulorahoitus jakaantuu julkiseen ja yksityiseen rahoitukseen. Julkisen rahoituksen ensisijaisia lähteitä ovat ministeriöt ja kunnat. Muita julkisiksi luokiteltavia rahoittajia ovat esimerkiksi Tekes ja SITRA. Yksityinen rahoitus jakaantuu yksityishenkilöiden, yritysten, yhteisöjen ja säätiöiden antamaan tukeen. Kirkolliset järjestöt, kuten Kirkon Ulkomaanapu ja Suomen Lähetysseura, saavat tukea myös seurakunnilta, mutta ainakin Ulkomaanavun kohdalla seurakuntien avun suhteellinen osuus on jatkuvasti pienentynyt.

Julkisten organisaatioiden, erityisesti ministeriöiden ja Raha-automaattiyhdistyksen, myöntämät avustukset ovat elintärkeitä suurimmalle osalle järjestöistä. Yleisavustusten lisäksi järjestöt saavat tukea erilaisiin hankkeisiin ja lyhytkestoisiin projekteihin. Niiden lähtökohtana pitäisi olla yhteiskunnalliset ja yhteisölliset sekä järjestöjen toiminnan kohderyhmien tarpeet. Järjestöjen on kuitenkin pitänyt opetella kohdentamaan hankkeensa ja ohjelmansa rahoittajien strategioihin, muuten rahoitusta ei heru. Esimerkiksi järjestöjen kehitysyhteistyöhankkeiden pitää tukea Suomen virallisen kehitysyhteistyöpolitiikan tavoitteita.

Myös Euroopan unionin rakennerahoitustuilla on määritellyt toiminta-alueet, joihin järjestöjen pitää osata hankkeensa sovittaa. EU-tukien kohdalla hakuprosesseihin liittyvä byrokratia lienee kuitenkin kohdentamista hankalampi haaste. Byrokratiaa pitäisi keventää ja hakemista yksinkertaistaa, jotta EU:n rahoituskanavat aukeaisit myös muille kuin ”hakemisen ammattilaisille”. Pienissä järjestöissä hakuprosesseihin liittyvää osaamista ei aina ole eikä sitä ole varaa ostaa ulkopuolisilta asiantuntijoilta.

Oli rahoittaja kuka tai mikä hyvänsä, menestyksekkään varainhankinnan ja markkinoinnin edellytyksenä on kyky paketoida järjestön palvelu tai tuote kullekin rahoittajalle sopivaksi. Paketointi ei voi olla pinnallista kikkailua, vaan palvelun tai hankkeen pitää aidosti vastata kyseisen rahoittajan odotuksiin. Kun kohteena ovat yksittäiset ihmiset, kyse on osittain mielikuvamarkkinoinnista. Järjestön uskottavuuden ja luotettavuuden kannalta mielikuvalupaukset pitää kuitenkin kyetä lunastamaan todellisuudessa.

Ennakoin kilpailun yksityislahjoittajista tiukkenevan lähivuosina. Yksityislahjoittajia ovat kansalaisten lisäksi yritykset ja muut yhteisöt. Jäsenmaksut ovat vain pieni osa järjestöjen yksityistä rahoituspohjaa. Paljon suurempi merkitys on erilaisilla lahjoituksilla – voidaan puhua lahjoittamisen tuotteistamisesta.

Tällä hetkellä aktiivista markkinointia ja varainhankintaa toteuttavat etenkin suuret järjestöt, kuten Plan, Suomen Punainen Risti, Kirkon Ulkomaanapu ja Greenpeace. Näkyvin henkilökohtaisen markkinoinnin muoto on face-to-face –markkinointi eli niin kutsuttu feissaus. Muita tuloksellisia varainhankinnan keinoja ovat erilaiset eettisiksi nimetyt lahjat, kuten verkon kautta lahjoitetut vuohet, koulupuvut ja puunsiemenet. Suomalaiset ovat innostuneet myös kummitoiminnasta kehitysmaissa. Yrityksiä kutsutaan mukaan hankkeisiin yhteistyökumppaneina tai rahoittajina. Yrityksillä on myös mahdollisuus ryhtyä yrityskummeiksi, lahjoittaa osa jonkin tuotteen myynnistä järjestölle tai lahjoittaa järjestölle työntekijöidensä osaamista maksutta.

Jotta aiemmin lähinnä julkiseen rahoitukseen turvanneet järjestöt pärjäävät kilpailussa tukijoista, niiden on syytä ryhtyä tuotteistamaan palvelujaan ja toimintaansa yksityisiä lahjoittajia puhutteleviksi. Kyse on ammattimaisesta markkinoinnista joko omin voimin tai yhteistyössä ulkopuolisten palveluntarjoajien, kuten mainos- ja viestintätoimistojen kanssa. Jotkut toimistot tarjoavat järjestöille palveluja maksutta tai normaalia alhaisemmalla katteella. Tällainen sponsorointi onkin tarpeen, sillä kaupallisia kanavia hyödyntävien kampanjoiden budjetit voivat nousta kuusinumeroisiksi. Ison osan budjeteista haukkaa mediatila, joten yhteistyökumppaniksi olisi hyvä saada myös yksi tai useampi tiedotusväline tai kanava.

Esimerkin tuoreesta ja kiinnostavasta kampanjasta tarjoaa HelsinkiMission alkutalvesta 2011 käynnistämä Kadonnut-kampanja, joka lanseerattiin näkyvällä ulkomainonnalla. Kampanjan ensisijainen tavoite ei ole varainhankinta, vaan kampanja nostaa esiin HelsinkiMission vanhustyön aiempaa poikkeavasta näkökulmasta. Jos kampanja nostaa HelsinkiMission tunnettuutta ja sen avulla saavutetaan uusia kohderyhmiä, kampanja tukenee myös varainhankinnallisia tavoitteita.